Мы работаем с самыми разными сервисами и категориями, от продуктов питания до автомобилей, мобильной связи, почты и банков.

На сегодняшний день мы видим тенденцию, в которой потребители перестали сравнивать свой потребительский опыт в одной категории (один банк с другим), чаще всего сравнивают со своим лучшим потребительским опытом, который они получили где-либо. Для человека становится важным опыт, а не продукт.

Даже если не очень богатому человеку, один раз улыбнулись на отдыхе на ресепшене отеля, он будет ожидать эту улыбку везде – на почте, в банке, в магазине у дома. Потому что для него это улыбка, уже стандарт, как сформированное ожидание.

Банки традиционно очень консервативны и ориентированные на процессы, не на создание клиентского опыта или чтобы делать клиента счастливым. Поэтому потребители ещё больше начинают не любить банки, потому что они привыкли, что их везде развлекают, им везде хорошо проводить время, а банк как был, так и остаётся местом очень стрессовым. Но это говорит о том, что банкам стоит всё равно, тем не менее, смотреть на примеры из ритейла и на примеры сервисных компаний, например, телеком.

Телеком очень хорошая область для изучения, потому это тоже по сути банк, у них есть управление счетами, но они намного более продвинуты по части клиентского обслуживания, поддержки покупателей, клиентского опыта, решения проблем, намного более интересны.

Есть две категории вопросов с которыми банкам стоит работать, чтобы улучшить свой бизнес.

Первое называется simplicity, простота в обращении. И, казалось бы, все про это говорят. Но по факту, если посмотреть на жизнь потребителя, на самом деле никакого упрощения не происходит. Может быть сложно разобраться с приложением банка, новыми правилами и процедурами, документами.

Постоянно вводятся новые нормы, ограничения, регулятивные моменты. Поставить подпись там, и там, принести справку. Вроде бы банк и рекламирует что все просто для потребителя, на самом деле очень сложно.

Если посмотреть на то, для чего это упрощение нужно, его стоит направлять на решение, как это банально не звучало, для покупателя какой-то реальной проблемы. Клиент пришёл в банк исключительно только для того, чтобы решать какую-то конкретную потребность. В отличие от торгового центра люди не приходят погулять банк.

В торговый центр они могут прийти провести время, получить эмоции, поискать идеи, вдохновиться. Можно совершенно по-разному потратить деньги: съесть суши или купить парфюмы, выпить кофе или купить модный аксессуар. Но в банк люди приходят с какой-то целью.

Визит клиента в банк часто сравнивают с визитом к стоматологу. Как бы доктор не развлекал пациента, это не изменят стрессового характера проблемы. Конечно определенными приемами можно снизить стресс, но не полностью избавиться от него. Поэтому банку нужно больше не развлекать, а упрощать и решать проблему. Решение должно быть направлено на то, чтобы экономить время потребителя.

Следующая область - это клиентский опыт, комплексное впечатление, которое человек получает от контакта с брендом, продуктом, сервисом, персоналом во всех каналах взаимодействия. Хороший клиентский опыт может сглаживать стресс, потому что, когда всё просто и непринужденно, мы меньше переживаем. Клиентским опытом необходимо управлять, он не создается сам собой.

Системная работа с изучением клиентского поведения и выявления т.н. точек боли (мест, где потребитель испытывает проблемы) позволяет находить идеи по улучшению продуктов и сервисов, изменению процедур и сценариев работы персонала. Часто бывает в банках, что оформление финансового продукта связано с заполнением большого количества документов.

Клиент должен поставить свою подпись сразу в нескольких местах на каждой странице и вписать свое имя. Для клиента это выглядит нелогично – подписывать одну страницу несколько раз.

А для банка – это процесс, который соответствует требованию регулятора. Вот и точка боли: клиент делает лишние усилия в том, что не является ценным для него. В банках и сервисных компаниях есть масса подобных ситуаций. Дискомфорт испытывают не только клиенты, которые тратят свое время, но и сотрудники отделения банка – им сложно и стрессово продавать этот сложный продукт.

В результате продажи сложных продуктов падают. В нашей практике был случай, когда только изменением дизайна анкет для заполнения клиентами привел к увеличению продаж сложного инвестиционного продукта на 150%. В Сингапурском OCBC анкету из 12 страниц упростили до 8 и переработали дизайн таким образом, чтобы он больше напоминал понятную инфографику, по которой менеджеру легко объяснять клиенту особенности продукта. И эта анкета полностью соответствовала требованиями юристов.

Серьезные изменения в банковской сфере приходят с новыми технологиями. В бизнес-процессы внедряют алгоритмы искусственного интеллекта, распознавание лиц, анализ поведения клиентов и т.д. С одной стороны технологии очень выгодны для банков, потому что они помогают им быстрее взаимодействовать с потребителем и более качественно и персонализировано делать предложения. С другой стороны, потребителю не всегда нравится, когда за ним буквально следят и идентифицируют на каждом шагу.

На пример, в США появился инновационный магазин Amazon Go, где вы просто проходите через турникет, идентифицируйте себя телефоном через приложение, берёте нужный товар в корзинку и выходите из магазина без касс и очередей.

Система автоматически списывает деньги с вашего счета через приложение. Amazon изобретает шоппинг будущего, упрощая клиентский опыт. Когда у вас нет взаимодействия с персоналом, вы просто пришли взяли товар и ушли, всё остальное за вас сделает система из камер, искусственного интеллекта, сложного программного обеспечения, которая всё за вас посчитает, определит какой товар вы взяли, какой вы вернули, и просто спишет деньги.

Выглядит как ритейл будущего, но сразу появились жалобы от людей, которые желают иметь альтернативу и покупать так, как привыкли, за наличные.

Эта история с технологиями неоднозначна, потому что всё-таки природа человека такова, что как бы нам не хотелось в некоторых ситуациях ни с кем не взаимодействовать, чтобы нас никто не трогал, всё равно возникает момент, когда мы требуем контакта. Я думаю, что в ближайшие 2-3 года в мире произойдут какие-то упрощения, сейчас мы находимся в поиске золотой середины между технологией и человеческим контактом.

Мы видим, что с одной стороны банкам жизненно необходимо всё упрощать и с помощью технологии оптимизировать, диджиализировать свой бизнес, иначе просто банки не смогут выжить, потому что телеком и другие более гибкие компании заберут бизнес у банков. При этом, банкам необходимо сохранить какую-то долю человеческого контакта, то ради чего люди по-прежнему приходят в банк, не ради транзакции.

Когда дело касается сложных продуктов - ипотека, автокредитование, обслуживание малого и среднего бизнеса, обслуживание состоятельных клиентов, по-прежнему принципиальное значение имеет человеческий контакт и банкам необходимо остаться для своих клиентов финансовым советником, помощником.

С одной стороны, нужны технологии, чтобы все процессы со счетами очень быстро прорабатывать. С другой стороны, необходим человеческий контакт. Поэтому мы балансируем и ищем оптимальные сервисные модели, что такое банк будущего, как эти две Digital и Human части можно состыковать, чтобы улучшить клиентский опыт.


26/12/2019